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按照这一思路，假设上面的企业按照具象概念重新自己的品牌梳理，它们会不会比现在更有竞争力？ 健康晾衣架改成“光波杀菌晾衣架”； 健康凉茶改成“0糖凉茶”； 健康瓷砖改成“0甲醛瓷砖”。 我推测，如果是一名普通的消费者，瑞士电话号 以上概念的对比，通过会选择后者。这或许是一个显而易见的选择。修改后的概念会比之间的概念更有吸引力，也更具竞争力。
这就表明，一个具象的概念比抽象的概念更容易被感知，品牌也因此更具竞争力。对于企业而言，应该通过聚焦一个更为具体的、更加客观的概念才有助于企业创建一个具有差异化的认知。
实际上，如果品牌有一个客观的定位概念作为支持，企业此时以“健康”作为营销主题进行推广，消费者的接受度会大大提升。舒肤佳和千禾的实践让我们的想法找到了支持，即：品牌必须基于一个具体的定位概念来实现品牌的健康主张。
舒肤佳基于“除菌”定位，在全球范围内举行健康为主题的营销活动，从而使得舒肤佳与健康相关联。否则，舒肤佳的“健康”主张就成为无本之木。
千禾酱油的做法与舒肤佳如出一辙。千禾酱油之所以能够主张“健康”，完全是基于它的“不加味精”客观差异。千禾反击竞争对手在制造酱油过程中，通过添加味精来增加酱油的鲜度，进而证明对手是“不健康酱油”，同时也证明自己是“健康酱油”。
二、企业需警惕那些与健康类似的抽象概念 在定位实践中，我们发现许多企业错误地把一些宽泛的、抽象的概念看作是前景的定位概念。然而，他们在实践中并无法真正的帮助到企业。企业一定要认真对待这些概念，避免给企业带来不可挽回的损失。
我们罗列了几个词汇，单纯从认知来看，这些词汇的确具有正面的，积极的意义，但在实践中却难以建立认知。希望企业在实践中要格外警惕。
1. “有机”不是具象的认知概念 “有机”是否能成为一个差异化的认知概念呢？是否有品牌可在认知中占据“有机”概念呢？回答这个问题之前，首先要弄清楚“有机”意味着什么？
“有机”不难理解，它是一种原生态的食品，在种植过程中不使用化肥等，从土壤到货品上架都必须严格按照有机食品认证要求。简单来讲，有机食品指原生态纯天然食品，不含任何添加剂。
显而易见，“有机”是一个正向的，积极的认知信号。毫无疑问，企业可以生产有机产品，但品牌在认知中占据“有机”未必可行。因为品牌定位需要一个具象的、可感知的、独特的词汇。“有机”显然并不能满意以上条件，除此之外，就目前的中国市场而言，创建“有机”定位的条件尚未成熟。
2016年，我按照上司的吩咐，写了封信给韩后。当时的韩后是中国护肤品领先品牌。在学生群体尤其受欢迎。2016年是韩后最为耀眼的时刻，营收比上一年度增长40%，企业发展蒸蒸日上。借此时机，韩后进行品牌战略升级——品牌全面转向“有机护肤”。在战略升级发布会上，韩后宣布将追加2亿元的广告预算，力图占据“有机”概念。
当时，我们认为：有机概念在中国市场尚未成熟，品牌创建“有机”概念品牌并非最佳时机。为此，我们写了一封信函给韩后创始人彭卫华先生，表达我们对韩后“有机”定位的看法。
下面是信函内容：
“有机”一词早在几年前就成为食品行业的热词。特别是环境污染、人们生活水平的提高，对有机产品的期待更加迫切。即便是这样，我们认为现阶段创建“有机”定位尚不成熟。
纵观整个市场，提到有机产品心智最先反应的是农产品或食品。事实上，在食品领域，关于“有机”概念的争夺，实在是太多了。然而，我们却很难发现某个食品品牌成功创建有机定位。
实际上，消费者认为有机产品是个好产品，这一点毫无疑问。在中国市场，让消费者掏钱去购买有机产品却没有被激活。因此，“有机”成为品牌定位的基础还不具备。主要是因为在国内环境下，很多消费者对有机产品并信赖。有人说太贵，不值得；有人说真假难辨，不敢买；有人说是营销噱头，炒概念。
其根本就是有机产品缺乏可信度。
2009年，威龙有机葡萄酒推出，开启了中国葡萄酒的有机时代。企业投入大量资源推动有机葡萄酒市场的发展，在央视投放三亿的广告费用，换来一亿多的销量。为何如此大的广告投放，却没有有效带动品牌销量呢？这也从侧面说明有机产品在中国市场尚不成熟。
既然食品行业和葡萄酒行业用有机创建品牌都尚不成熟。那么，化妆品行业试图利用有机创建品牌的机会更是尚早。
对于韩后来讲，并不是说“有机”不能成为品牌的核心概念，而是现阶段创建品牌定位的机会尚不成熟。在欧美国家有很多有机护肤品牌。例如：来自美国加州的纯天然皮肤护理品牌Derma E，诞生在加拿大魁北克的天然有机品牌Druid等等。那是因为在欧美国家，有关机构对相应的生产管理、市场监督及产业政策执行已经成熟，而中国的有机市场还处于完善中。随着我国诚信制度的建立和社会诚信环境的良好运行，食品企业在食品安全方面失信行为的减少。到那时，企业创建有机定位的环境和条件比现在成熟很多。
韩后现阶段应该多留意有机化妆品的走向，不急于把企业资源大量投入到有机化妆品领域，以免成为品类“先烈”。等待“有机”妆化品品类成熟，行业出现机会，韩后可以选择正确启用新品牌进入该市场。因为韩后多年发展，已在顾客心中建立了根深蒂固的认知，韩后不要试图去改变已有的定位，不但顾客不接受，还会造成资源浪费。
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發表於 2022-7-26 17:50:19
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